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国内家电标准制定进入“春秋战国”的局面
《家电市场》2006年4月号重磅文章“标准大战在中国打响”震动中国家电界,当时标准之战最为硝烟四起的是EVD行业。而当时光到了2007年,标准之火燃遍神州已是不争的事实了,有人形象的说:“2007年的中国家电行业开始集体进入‘标准战略’肉搏阶段——标志之一是国内家电标准制定正由此前海尔的‘一枝独秀’进入到‘春秋战国’的局面。”

  而这个春秋战国的兴起,是源于2006年5月底国家标准化管理委员会确定在全国范围实施“电器标准招标”,公开征集“家用电器国家标准起草单位”。全国家电标委会秘书处李一认为:“应该肯定企业标准积极参评行业标准积极的一面。标准不清,企业将面对更多无序竞争和恶性竞争的威胁,使正常经营的企业蒙受损失;缺乏标准,往往使我国企业在国际贸易谈判中处于弱势,没有统一的标准和行业规范,约束了产业的整体发展能力。”

  企业牵头起草标准

  2006年5月底,国标委在家电行业正式启动国家标准起草单位的公开征集试点工作。涉及《家用废弃食物处理器》、《电水壶性能要求及试验方法》、《电冰箱用全封闭型电动机-压缩机》、《冷热饮水机》、《加湿器性能技术要求》、《移动式空调器通用技术要求》、《家用和类似用途空调安装规范》以及《浴室电加热器具(浴霸)通用技术要求》等八项国家标准的制修订。2006年12月28日,国家标准化管理委员会首次公开征集家用电器国家标准牵头起草单位一事终于尘埃落定。经专家组按复评公开答辩评分标准打分并讨论,确定以下8家单位作为有关国家标准项目的起草组牵头单位:

  1、家用废弃食物处理器:横店集团浙江英洛华电气有限公司;

  2、电水壶性能要求及试验方法:广东新宝电器股份有限公司;

  3、电冰箱用全封闭型电动机-压缩机:加西贝拉压缩机有限公司;

  4、冷热饮水机:美的集团有限公司;

  5、加湿器性能技术要求:北京亚都科技股份有限公司;

  6、移动式空调器通用技术要求:珠海格力电器股份有限公司;

  7、家用和类似用途空调安装规范:青岛海尔空调器有限公司;

  8、浴室电加热器具(浴霸)通用技术要求:杭州奥普电器有限公司。

  企业起草标准体现企业实力

  对企业而言,家电标准的缺失使技术含量、质量不同的产品在同一层次上竞争,这不仅不公平,还妨碍了家电技术提升的步伐,影响家电行业的整体发展。

  对消费者而言,太多的技术和参数概念让人眼花缭乱,从而容易被促销人员牵着鼻子走,直接影响消费者的理性消费,例如平板电视,由于缺乏国家标准,一些厂家为适应价格战的需要,粗制滥造,以次充好;还有些企业故意混淆TV屏和PC屏、以初等级屏冒充高等级屏等手段来欺骗消费者。

  此外,在新标准缺失、旧标准当家的现状下,一些跨国公司借机将技术含量低且过时的产品输入国内,并在市场上畅通无阻地销售;同时,发达国家又设高标准屏障,使我国产品难以进入国外市场。

  据统计,我国有多达60%的家电出口企业遭遇过国外技术壁垒,每年由此造成的直接和潜在的经济损失约500亿美元,超过年出口总额的25%。

  标准是产业发展的产物,它可以促进产品的流通,节约交易成本。标准对于外部参与者来说就意味着技术壁垒,通过标准来主导产业发展方向。换句话说,标准是一种“软性保护罩”。发达国家和垄断企业往往通过国家战略、企业战略、国际标准组织和规则,将知识产权和标准体系糅合在一起,占据高科技各个领域的发言权,制定有利于自己的标准,维护有利于自己的标准秩序。海尔集团首席执行官张瑞敏表示:“创新是企业的灵魂。中国企业只有完全拥有自主知识产权、自主品牌,才不会受制于人,才能真正健康、良性地持续发展。”

  “成为标准制定者,能为企业带来行业话语权,是企业实力的显示。”业内人士认为,随着市场对标准的需求日益强烈,企业开始意识到标准竞争力的重要,正所谓“一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。”而一旦成为标准制定者,企业不但拥有宣传资本,还有望“坐收渔翁之利”,通过技术标准收取其他企业的专利费,这也是微软、高通等国外企业的重要赢利模式。

  得标准者赢天下

  家电产品其实卖的就是技术,国外品牌家电之所以畅销,就是因为在标准规范下质量过关,消费者买得放心。在发达国家,通常是国家标准先行、市场开拓跟进,因此产品质量有保障。而我国家电企业,有些是核心技术被国外掌控,产品须交专利费,有些是做贴牌生产,无自主技术可言。如今,此种尴尬局面正在转变,国内家电企业更加注重技术,投入更多资金和人才搞研发。因此,许多企业自定的技术标准远远高于国家标准,即使是在国家标准空缺的状况下,也能自制严格的技术标准把控产品质量。这种企业“技术自律”的现象是我国企业走自主创新之路的凸现。

  技术标准不单是技术层面的问题,还能促进整个行业水平提升。具体而言,企业在执行标准的同时会形成一种市场需求,市场需要水平的提高会对产业带来进一步发展升级的压力。因此,整个行业的技术水平就在标准与需求的双向作用下不断进步,这是一种良性循环。

  近年来家电企业争抢国家标准的现象显示了中国家电行业竞争方式的变革,即由最初同质产品的“价格战”上升为异质产品的“技术战”,这是产业竞争策略趋于合理的表现,对整个家电行业来说是件好事。但国家标准的长期空缺,不仅会使企业技术战不断升级,还会造成资源的浪费,不利于提升中国家电业的整体竞争力。

  标准不仅具有规范性,还具有排他性。谁制定的标准被采用,谁就拥有专利权和知识产权,并可坐收专利费。因此,标准之争背后隐藏的利益之争是有关标准难以出台的关键原因,数字电视地面标准和碟机标准的“难产”就是例证。

  “标准之战”实乃众家电企业在争夺标准的话语权。一个家电企业掌握、实施、占据相关标准的多与少、先与后,直接决定了家电企业在市场中的“起跑线”位置的前后距离以及奔向、抢夺目标市场的“跑道”是否弯曲或平坦。国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波看来,行业标准不应被某个企业垄断,标准是属于行业的,属于国家的。中国的企业掌握的标准越多,今后在市场上也就更有利,如果中国的标准成为国际标准的话,创造国际竞争氛围也更加有利。

  极品策略传播机构总监博锋认为:当前涌现的中国企业千军万马过“标准桥”,凸现出中国企业特定的经营语境:

  一、知识产权意识的觉醒。国家标准成产业标准是一种非单体品牌的知识产权,有相当的共有、共享价值和群体约束标准,参与标准制定的企业虽然不能像各种专利、商标那样获得知识产权的“专享性”,但参与制定标准的企业实际上在标准的各项指标中,已融入了一定的企业意志和产业门槛,即将个体企业的竞争力转化为一种公共标准去制衡更多的对手。

  二、标准转化为溢价。据极品策略传播机构对近百个中国中小企业品牌营销战略层面的咨询跟踪调查发现,品牌企业比同业非品牌企业溢价率至少要高出13.75%以上,而将企业的专利技术多数转化为一个国家标准成产业标准的单个企业并不多见,但依此判断企业的专利技术产权转化为产业标准,其溢价率会更高。

  三、标准参与的“稀缺性”与“低成本”。企业热衷于参与标准制定,是因为标准只有一项,而且在几年期限内具有排他的“稀缺性”。入主标准制定对提高产业地位不比品牌的影响力小,另外做品牌是一项系统工程,而入主标准制定则相对“便捷”和“低成本”。

  结语:全球家电业的竞争方式已发生深刻变革,技术专利与标准控制成为最重要的竞争工具,谁拥有标准,谁就拥有市场话语权。如今,中国不再是标准的缺席者,而是标准的参与者和主导力量。

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  奥普,《浴霸》国家标准的先行者

  目前浴霸行业已有130多家整机生产厂家和300多家配套厂家,年产1300多万台,年产值25亿元左右,如此庞大的生产规模与使用人群,却一直没有一个比较对口的国家标准来对其性能及技术条件做出明确的约定。

  浴霸行业多年来参考的是家用电器通用标准,这是一项关于安全技术方面的参考标准,但并非专用于浴霸行业,有些指标只能“借用”取暖器的相关标准。虽然许多浴霸生产企业都有自己的企业标准,但这类产品的国家标准却迟迟没有出台。缺乏统一的技术规范和标准,势必会使浴霸行业陷入恶性的价格战,缩短行业及产品的生命周期。

  “浴霸行业发展到现在,已到了需要国家标准来帮助它更好发展的时候。”全国家电标准化委员会秘书处李一主任认为,浴霸国家标准立项将推动整个行业规范化进程。

  作为浴霸行业的领导者和一面旗帜,奥普早就开始了自己的“标准”之路。2005年奥普公司作为组长单位参与了浴霸的核心部件——《红外线灯泡》行业标准的制订。该标准已由国家标准委于2006年发布实施。2006年4月,奥普公司参与了GB4706.23《家用和类似用途电器的安全室内加热器的特殊要求》和GB4706.27《家用和类似用途电器的安全风扇的特殊要求》两个国家标准的修订工作。

  2006年国家标委会首次通过招投标的形式选择国家标准起草组长单位,也是首次由行业中的龙头企业牵头起草国家标准。奥普公司获得组长单位资格,组成了由技术机构、检测机构、生产企业等9家单位共同参与的起草小组。2007年4月17日,《浴霸》国家标准制定启动大会在杭州花港海航大酒店隆重举行,此次会议由“全国家电标委会”主办,杭州奥普电器有限公司承办,浴霸行业多家企业到场共同就众多企业和消费者关心的各种问题进行深入地讨论和研究。

  行业内的企业共同来规范浴霸制造标准,将有效地延长整个浴霸产业的生命周期。

  据中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示,2006年,浴霸市场奥普再度销量第一,市场销量高达42.77%,销售份额已达55.63%,市场占有率仍为第二名的4倍左右,遥遥领先于其他品牌。这是自2002年以来奥普连续第五年销量第一,连续五年市场占有率是第二名的4倍左右。奥普作为浴霸产品的专业生产企业,2006年12月28日在香港成功上市,获得了投资者的广泛认可,这点足以证明了浴霸行业前景广阔,特别是奥普在浴霸行业不容撼动的龙头老大地位。而奥普此次牵头起草国家标准,是奥普公司由技术创新向参与行业标准升级的重要体现。科技是企业创新的利器,只有拥有自主品牌才能不受制于人,而参与国家标准的制定不仅可以提升奥普的技术实力,同时也推动了整个浴霸行业健康、有序、良性的发展。

  东菱领衔,电水壶国标起草高调启动

  纵观中国电水壶市场,品牌杂乱众多,产品质量高低不等,价格差异巨大。目前,在苏宁、国美等大型家电商场销售的电热水壶产品价格多在100元~400元,而在小商品批发市场30元至50元、60元不等的低性能产品也大量存在。这些产品普遍存在温控器失灵、漏电、壶身漏水、底座溶胶、壶盖变形等安全问题,严重威胁消费者消费安全。

  国家质检总局对电水壶产品质量多次抽查结果也不容乐观,产品合格率仅为72%,中小企业甚至低至66.7%。业内呼吁提高行业进入门槛,制订国家统一标准的呼声日益高涨,对于电水壶产品及市场的规范管理迫在眉睫。

  近日,电水壶历史上首个国家标准由东菱领衔起草。新宝电器董事会秘书潘卫东介绍:由于电水壶行业门槛相对较低,加上行业发展时间尚短,一直没有相应的国家标准进行规范制约,目前只是引用“电热水器(商用)”产品标准做市场的品质标准借鉴,市场的无序竞争直接导致产品质量的规格不一,一些企业出于降低成本的目的,对产品质量不加关注,使产品的安全性能和使用寿命都受到很大的影响,严重损害了消费者利益和行业的健康发展。作为行业带头人,此前东菱一直在为提高行业门槛,建立合理行业秩序而呼吁奔走,今天终于取得了圆满结果。

  与以往其他行业标准起草不同,此次由新宝电器股份公司领衔起草的中国电水壶国家标准,不仅征集行业信息,还将广泛听取消费者意见和建议,针对消费者使用过程中出现的各种问题,对产品性能和检测标准做更全面严格的规范。为此,东菱已斥巨资在全国各大城市开展了轰轰烈烈的电水壶使用状况调查及标准制订意见征集活动。此次标准起草也将考虑吸取这些新元素,对产品在健康、环保、节能等方面做出规范和引导。

  美的牵头起草饮水机国标

  据了解,2006年,美的稳坐饮水机销量排行榜冠军宝座,市场综合占有率为27.68%;亚军是沁园,零售量占市场份额的17.5%,紧随其后的是安吉尔,第四名则被司迈特夺得,占国内饮水机市场份额的6%。

  中国城镇进程加快,导致水体大面积污染;消费者对饮水健康日益关注;而国家不可能对所有生活用水全部进行净化,所以,中国水家电市场将是百亿级的市场。经历20多年发展,中国饮水机市场一年的销量达3000万台。

  2006年,饮水机仍有30%的增长速度,是成长最快的家电产品之一。不过,饮水机市场鱼龙混杂,饮水机“二次污染”的问题更是行业发展的最大障碍。据统计,2006年在销售的饮水机品牌大约500多个,国家质检总局公布的最近一次质量抽查结果却显示,饮水机抽样合格率仅为65.6%。在此背景下,3月30日,《冷热饮水机》国家标准起草启动大会在美的集团召开,标志着轰轰烈烈、持续半年之久的饮水机国家标准起草单位之争已经结束,由美的任组长,牵头起草饮水机行业标准,从而开创国内由企业牵头起草行业国家标准的先河。
  帅康“防电墙”构筑电热水器“安全芯”

  备受争议的电热水器新国家标准出台,其强制实施的日期定为2007年7月1日。帅康集团提前81天在北京举行新闻发布会,正式宣布帅康电热水器智能防电墙技术率先达到新国家标准。成为国内第一家在新国标实施前正式对外宣布产品达标的企业。

  由于我国房屋质量标准不够健全,70%以上的城市家庭存在着用电安全隐患。相关统计显示,自1997年以来,中国年均热水器伤人事故在1000起以上,其中电热水器约为20%左右,而大部分伤人的电热水器是由环境漏电所致。

  从2002年起,帅康、海尔等企业就开始进行“防电墙”技术研究,并取得了相关专利。以帅康智能防电墙为例,通过多年研发,帅康电热水器终于实现了多项核心技术的突破,当无接地线、地线带电等外部环境发生不安全问题时,帅康电热水器智能防电墙不仅可以做到自动切断电源,而且还发出声光报警,从而构筑起一个全方位的安全体系,全面保障用户洗浴安全,是防电墙技术的重大升级。

  帅康集团总裁邹国营表示,帅康一向强调产品要有中国“芯”,即产品的性能不仅要满足该产品本应具备的功能,更要考虑到使用环境对产品所具有的特殊要求。电热水器安全标准的制定不仅要与国际标准接轨,更要适应国内特殊的环境,这是一个企业应当承担的社会责任。帅康电热水器在防地线带电功能上的率先达标,代表了企业一直以来所追求的卓越信念,在最大限度保障消费者洗浴安全的同时,构筑了帅康电热水器的“安全芯”。

  广东企业领衔制定热泵热水器国标

  继燃气热水器、电热水器和太阳能热水器后,热泵热水器被业界称作第四代热水器。广东省新能源电器委员会主任唐壁奎表示:“由广东企业领衔起草的热泵热水器国家标准正在加紧制定,最快将在今年年底出台。国标出台后,热泵热水器将能够名正言顺地进入全国各地的家电连锁大卖场,整个行业将得到巨大发展。”

  4月在郑州正式举行了《家用及类似用途热泵热水器》国家标准起草工作会议,成员有上海大金、三菱,北京清华同方,青岛海尔,西安庆安,江苏天舒,而来自广东的企业则有同益、美的、格力、五星及长菱,占了起草小组半数席位,同益更当选为起草小组副组长单位。

  全国家用电器标准化技术委员会秘书长的马德军表示,这次的标准起草体现了超前性和完整性,目前该标准中已经明确规范了能效标准的测试条件和方法,直接瞄准了市场不正常竞争行为,预设了一个行业技术门槛。同时,还将在标准中专门制订严格的保护措施,保障水质不会产生变化。

  据唐壁奎介绍,由广东企业领衔的这个标准所涵盖的内容比较全面,并有充分的可扩展的空间,同时也将具有国际先进技术的二氧化碳热泵标准作为附录,更说明了这个标准的超前性。目前该标准已经进入到最后的修订阶段,乐观预计最快可于今年年底出台。届时,将能够从政策上杜绝热泵热水器行业的不正常竞争,保障消费者利益。